怎麼用營銷思維開發一款賣到爆的新產品？

開發新產品是所有企業都會面臨的挑戰，

每隔一段時間企業就得根據市場變化，開發新產品。

所有人都希望新品能取得不錯的業績，最好能成爲一款爆品，可現實是新品上市成功率卻很低。

有多低呢？

據說中國新品上市的成功率只有不到5%！

爲什麼成功率這麼低？

怎樣才能提高新品上市成功率，甚至讓新品大概率成爲爆品？

這篇文章老劉與你分享怎麼用營銷思維開發一款賣到爆的新產品。

1、兩種老闆，兩種產品開發思維。

由於從事營銷諮詢，經常遇到一些老闆，希望我幫他們做新品的市場推廣。

這些老闆通常分爲兩類，一類是A型老闆，一類是B型老闆。

A型老闆認爲自己的產品是很有創意的好產品，一定很有市場。

這種充滿創意的產品比如有：

1、香菸共享器（一根香菸多人共享）

2、夜光汽車輪胎（黑暗中能發光的輪胎）

3、廁所裏的洗手液監控儀（監測洗手液用量、通知保潔更換）

......

這些產品的確很有創意，但有創意不等於是好產品，更不等於有市場。

B型老闆會先讓我評估新產品的可行性，他們有時甚至還沒有新產品，只有一個待驗證的想法。

這種想法比如有：

1、一款“抗菌”性能卓越的刀具

2、一套純正的泰式古法SPA按摩服務

3、一款專門服務老年人的按摩保健沙發

......

這些想法聽起來並不很有創意，但它們顯然更靠譜一些，可行性更高。

我把A型老闆稱爲“自我型”老闆，B型老闆稱爲“營銷型”老闆。

“自我型”老闆開發產品會“以我爲主”

我有一個發明創意，我這個產品推向市場，肯定能火。

他們的做法是，“先有一個產品，再想辦法把產品推向市場”。

“營銷思維”型老闆開發產品會“放棄自我”

他只是發現一個問題，想開發一款產品來解決這個問題”。

他們的做法是，“先有一個機會，再開發產品捕捉這個機會”。

“先有一個產品，再想辦法推向市場”和“先有一個機會，再開發產品捕捉機會”。

哪個成功可能性更大？

我認爲，第二種“營銷型”產品開發，離成功更近一些！

可現實中用“營銷型”產品開發的企業並不多，大部分企業其實是“自我型”新品開發者，不僅小企業如此，大企業也如此。

在《低風險創業》一書中，舉了個手機行業的例子。

在智能手機發展早期，手機霸主諾基亞也推出了智能手機，上面佈滿了按鍵，在一個小小的手機上居然有幾十個按鍵，每個按鍵都很小，顧客爲了使用，甚至要將指甲蓋削減，使用起來又慢又累。

一些用戶將問題反饋給諾基亞，得到的回覆卻是“想實現電腦的功能，就得有電腦的鍵盤”。

不止諾基亞這樣做，黑莓、高通也都這麼做，它們的“自我思維”認爲，智能手機就應該是這樣子。

蘋果不這麼認爲，喬布斯說“顧客纔不喜歡佈滿按鍵的智能機”，他認爲必須一個按鍵解決所有問題。

他給開發團隊下達的命令是“如果你們做不到用一個鍵解決所有問題，你們這個團隊就地解散”。

喬布斯充分展示了他“暴君”的一面，在砸壞了無數樣機後，觸摸屏和圓形鍵終於做了出來。

從此，智能機進入蘋果時代。

實際上，在喬布斯時期，蘋果幾款劃時代的偉大產品，都是“營銷型”產品開發的產物。

蘋果ipod發佈時，口號是“把1000首歌放進口袋”，這口號被奉爲經典。

這句話怎麼來的，並不是ipod開發出來後，圍繞ipod想出來的，而是在ipod開發前喬布斯就先想好了，他對產品經理們提出的要求是“把1000首歌裝進一個U盤大小的東西裏面”。

在開發MacBook Air筆記本時，喬布斯提出的開發要求是“要薄到能裝進信封裏”。在發佈會上，當喬布斯將MacBook Air從信封裏取出來的時候，全世界的果粉爲之尖叫。

從ipod的“把1000首歌裝進一個U盤大小的東西裏面”，到iphone的“一鍵解決所有問題”，再到MacBook Air的“薄到能裝進信封裏”。

喬布斯作爲一名偉大的產品經理，他做的都是站在用戶角度的“營銷型”產品開發，都是先有了一句清晰具體的開發要求，然後用產品實現這個要求。

一句準確清晰具體的開發要求，是這些偉大產品得以誕生的關鍵。

顧客甚至不必見到產品，僅憑這句話就會產生購買衝動。

“我們有個音樂播放器，可以“把1000首歌裝進一個U盤大小的東西裏面”，你感興趣嗎？”

“我們有檯筆記本電腦，“薄到能裝進信封裏”，你感興趣嗎？”

在哪裏？快拿給我看！

所以，要想開發爆賣的產品，你首先得用營銷思維，找到那句指導產品開發的“神奇話語”。

2、找到指導產品開發的“神奇話語”

除了蘋果，國內也有很多品牌掌握了產品開發的“神奇話語”。

例如：

“王老吉——怕上火，喝王老吉”

"漢庭酒店——愛乾淨，住漢庭”

“恰恰小黃袋——掌握關鍵保鮮技術”

“肯帝亞地板——敢說0甲醛，鋪好就能搬”

是的，這句指導產品開發的神奇話語，就是產品的宣傳口號。

爲什麼一句口號，能產生這麼的威力？

因爲口號不僅是口號，口號的本質是購買理由。

宣傳口號不僅是一句表達產品特點的話語，更是給到顧客的購買理由。

不是先有產品再有口號，而是先有口號再有產品。

來看兩個例子：

是先有王老吉涼茶，還是先有“怕上火，喝王老吉”這個購買理由？

是先有“怕上火，喝王老吉”這個購買理由，再根據這個購買理由，對老式的廣東涼茶進行口味調整，改變配方，減輕藥味，弱化其他功效，突出降火功能。

是先有漢庭特別乾淨整潔的房間，還是先有“愛乾淨，住漢庭”這個購買理由？

是先有“愛乾淨，住漢庭”這個購買理由，纔有了以“乾淨”爲最高標準的漢庭居住空間。如果不是先確定了“乾淨”的購買理由，產品開發可以往“睡眠、安全、舒適......”等任一方向展開。

所以，宣傳口號並不僅僅是口號，口號的本質是顧客的購買理由，是指導產品開發的綱領，是一切營銷工作的指南。

爲什麼很多收費非常高昂的營銷諮詢公司，交付給客戶的成果，核心就是一句超級口號。

因爲，它們交付的並不只是一句宣傳口號，而是指導產品開發乃至一切營銷工作的購買理由。

3、用購買理由指導產品開發全流程

怎麼將購買理由確立爲指導產品開發的綱領？

答案是：建立以購買理由爲核心的產品開發全流程

一款產品從無到有，從創意構思到上市銷售的流程應該是這樣的：

在這個流程中，購買理由是核心，市場調研的目的是爲了尋找購買理由，產品命名，產品包裝、產品開發、產品推廣都得圍繞購買理由展開。

怎麼理解？

看兩個例子就明白了：

案例1：王老吉的產品開發流程

1、洞察到“中國人普遍怕上火”

2、確定購買理由“怕上火，喝王老吉”

3、設計“紅罐”的產品包裝

4、圍繞“怕上火、喝王老吉”開發預防上火功效更顯著的涼茶

5、以“怕上火、喝王老吉”爲推廣主題，設計平面和視頻廣告，以及落地推廣活動。

案例2：綠源“載物王”電動車開發流程

1、洞察到受衆“喜歡用電瓶車大量載物”

2、確定“超能裝、超能跑、超耐用”的購買理由

3、爲產品命名“超級載物王”

4、圍繞“超能裝、超能跑、超耐用”進行產品開發

5、設計能突出“超能裝、超能跑、超耐用”的廣告畫面

以“購買理由”爲核心的產品開發，能達到的最完美的狀態是，產品的每一個部分單獨拿出來看，都攜帶有充足的購買理由。比如：

產品命名是爲了突出購買理由

如“超級載物王、大吸力油煙機、超靜音門鎖”。

產品包裝是爲了凸顯購買理由

如洽洽小黃袋的包裝放大了“掌握關鍵保鮮技術”，味多美老婆餅的包裝放大了“80層酥皮，酥纔好吃”。

產品推廣是爲了證明購買理由

如“喬布斯在發佈會上將MacBook Air從信封中取出（證明輕薄），老闆大吸力油煙機在店面讓顧客做吸木板實驗（證明吸力大）。

以上內容說明，產品成功的關鍵並不是有多麼異想天開的創意，而是找到了一個強有力的購買理由，並用產品完美實現了這個購買理由。是先有購買理由，後有產品開發。

購買理由充足的產品，顧客看到時，會覺得“眼前一亮，心中一動”，會在心裏暗暗說“這東西真TM好！”。

購買理由如此重要，那怎麼才能快速有效的找準購買理由呢？

可以試試下面4類方法。

4、爲產品尋找購買理由的四類方法

一、從顧客痛點中挖掘購買理由

我們要明白一點，顧客並不關心產品，顧客關心的是自己，關心的是自己遇到的問題，尤其那些讓人感覺很不爽的痛點問題，如果產品能幫顧客解決問題，就有了購買理由。

比如，空調有什麼痛點？

空調有一個隱性痛點，就是空調風不是自然風。

空調風是在密閉環境中吹的冷氣，不像自然風柔和舒適，在密閉環境中吹久了容易不舒服，嚴重的甚至會引起空調病。

志高空調洞察到了顧客這一痛點，創意了“我家的空氣更清新”的購買理由，並開發出了“氧吧空調”。

比如，外出吃飯有什麼痛點？

很多人在外面吃飯會遇到一些味道不好，價格貴，衛生差，服務態度也不好的飯店。

用餐體驗糟糕，想要吐槽卻沒地方吐，不知道的人還得繼續上當受騙。

有個創業者看到了這個痛點，想到建立一個點評網站解決這個問題。

這個網站的購買理由是“一個有餐廳列表，所有用戶可以公開點評的網站”，這個網站，就是口碑網。

二、用關鍵詞擴充挖掘購買理由

找到顧客最在意的點，把這個點提煉成一個關鍵詞，然後圍繞這個關鍵詞加字加詞擴充，形成一句動人的話語。具體做法是“從痛點中挖掘關鍵詞，對關鍵詞修辭擴充”。

首先，從痛點中挖掘關鍵詞。

怎麼挖？

痛點是顧客擔心害怕的東西，站在對立面做出承諾，讓顧客不擔心不害怕就行。

比如，用電池的痛點是什麼？

是用不了多久就沒電了，電量不持久，消耗太快，電量不持久的對立面是電量持久。

我們找到了關鍵詞“電量持久”

其次，對關鍵詞修辭擴充。

接着對“電量持久”做一個生動化表達，持久到什麼程度呢？

一節比普通電池好幾節還要還要強。

這就是南孚電池的購買理由，“電量持久，1節更比6節強”。

再將這個方法套入另一個場景：

有很多顧客“着急同城送東西，自己不方便，叫快遞又太慢。”，這是個痛點。

站在痛點的對立面，送東西慢的對立面是送東西快。

對“送東西快”這個關鍵詞修辭擴充，快能快到什麼程度呢？

送的像閃電一樣快

那好，名字就有了，就叫“閃送”。

當然不可能真的快的像閃電，但還是比同城快遞早發晚到十來個小時快很多。

再把“快”具象一下，給出承諾，“1小時全城送達”的購買理由就有了。

三、從個性利益中挖掘購買理由

產品帶給顧客的利益，有共性利益也有個性利益，共性利益是同類產品都有的利益，個性利益是隻有你的產品纔有的利益。

比如，同樣是醬油，“味道鮮美”是共性利益，“傳統工藝0添加”就是個性利益。

產品的共性利益是基礎，個性利益纔是購買理由。

比如同樣的純淨水，“純淨”是所有純淨水的共性利益，你說你純淨是沒有用的。你需要強調的是你與其他純淨水的不同，就是你帶給顧客的個性利益。

這個個性利益可以是更好的原材料，可以是獨特的工藝，可以是任何其他有價值的東西.......

樂百氏純淨水，提供給顧客的個性利益是“27層淨化”，這就是它的購買理由。

再比如，南極人和優衣庫都有保暖內衣，“保暖效果好”是保暖內衣本來就應該有的共性利益，將“保暖效果好”作爲購買理由就不夠充分。

優衣庫提供給顧客的個性利益是“自發熱的保暖內衣，”這就是優衣庫保暖內衣的購買理由。

四、改變心理賬戶創造購買理由

同樣一個產品，放到不同心理賬戶，效果完全不同。

例如，同樣一朵玫瑰，賣花人給顧客推銷時有兩種說法：

1、“買一朵玫瑰吧，它很好看”

2、“買一朵浪漫的玫瑰吧，您的愛人會感到驚喜”

哪種說法更容易打動人一些？

很明顯，是第二種。

第二種說法把玫瑰從“買一朵好看的花”的心理賬戶，轉移到了“送一份浪漫小禮物讓愛人驚喜”的心理賬戶，心理賬戶不同，購買理由不同。

心理賬戶是心理學提出的概念，它認爲人們會把錢分門別類放在不同的心理賬戶，賦予它們不同的意義。比如有“生活費賬戶、娛樂休閒賬戶、子女教育賬戶、情感維繫賬戶......”

這啓發我們，可以改變產品所在的心理賬戶，創造購買理由。

假設你是做筆的，一般的筆1元1支，那怎麼可以把這支筆賣到10元1支呢？

可以爲筆賦予一個購買理由“久寫不累手的考試專用筆”，給它起個名字叫“不累手考試筆”。

這是從產品功能層面改變了顧客的心理賬戶從“普通筆”轉到了“有特殊功能的專用筆”。

那怎麼從10元1支，賣到100元1支呢？

可以從心理層面把購買理由定義爲“文殊菩薩廟得道高僧開過光的考試筆”，產品命名爲“開光考試筆”。

這其實是將筆從“購買文具”的心理賬戶，轉移到了“爲考試祈福”的心理賬戶，顧客買的已經不是一支筆，而是文殊菩薩廟的一炷香，是一種心理慰藉。

還有沒有更厲害的靠轉換心理賬戶創造購買理由的經典案例？

有種寶石晶瑩剔透，顏值很高，但售價和銷量跟一般寶石差不多，並不突出。

後來這種寶石的供應商通過一個大創意，讓這種寶石身價百倍，銷量大增。

他將這種寶石與愛情綁定，用它象徵愛情的“永恆和美好，結婚時必須有一枚纔算隆重。

沒錯，這種寶石就是鑽石，它給顧客的購買理由是“鑽石恆久遠，一顆永流傳”。

鑽石供應商戴比爾斯，將鑽石從“裝飾性寶石”的心理賬戶變成了“忠貞永恆愛情的證明”的心理賬戶，購買理由的改變使鑽石從默默無聞到廣受追捧，暢銷至今。

本文要點：

1、產品開發有兩種，一是“自我型”，二是“營銷型”，第二種離成功更近；

2、產品開發，應該像“營銷型”開發者喬布斯一樣，先找到指導開發的“神奇話語”。

3、“神奇話語”就是產品的宣傳口號，本質是購買理由。

4、建立以購買理由爲核心的開發全流程，將購買理由融入產品命名、包裝、開發、推廣，全環節。

5、尋找購買理由有四類方法，分別是“顧客痛點挖掘、關鍵詞擴充、個性利益挖掘、改變心理賬戶”。

最後，祝你開發順利，新品大賣！